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樂視20億美元收購美最大智能電視商Vizio 或在北美市場對撼日韓系 香港寄中國郵費香港寄中國郵費> 搶灘線上首發新品,奢侈品爭奪電商紅利

每日經濟新聞 2021香港寄中國郵費01香港寄中國郵費15 13:00:55

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經歷疫情黑天鵝,中國市場卻逆勢而上,成為全球奢侈品消費的中堅力量。《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》(以下簡稱《報告》)指出,2020年全球奢侈品市場將萎縮23%,但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%,達到3460億元。作為成熟數字化原住民的中國年輕消費者,他們的線上奢侈品購買力究竟如何?

每經記者 杜蔚    每經編輯 董興生    

Gucci的2021年度新品GG Denim系列、積家翻轉系列新品腕錶、伯爵POSSESSION時來運轉系列寶石項鍊……近日,Gucci、卡地亞等眾多奢侈品紛紛發佈了2021年新品。值得一提的是,不少奢侈品選擇的新品首發陣地並非線下實體店,而是轉戰至線上雲端首發。

數字化升級對奢侈品牌的重要性已不言而喻,備受關注的是,奢侈品線上首發新品,機遇之外是否也面臨着挑戰?

經歷疫情黑天鵝,中國市場卻逆勢而上,成為全球奢侈品消費的中堅力量。《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》(以下簡稱《報告》)指出,2020年全球奢侈品市場將萎縮23%,但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%,達到3460億元。作為成熟數字化原住民的中國年輕消費者,他們的線上奢侈品購買力究竟如何?

圖片來源:報告截圖

奢侈品線上滲透率增至23% 刺激新品首發改陣地

在日前舉辦的中國新品消費盛典上,Gucci選擇了大面積的粉色或藍綠色背景作為襯托,首次向外界展出了其2021年將要發佈的眾多新品,如GG Denim系列、Gucci Beloved寵兒精選系列手袋以及和美國藝術家Ken Scott花卉合作系列等。

古馳首次展出的2021年度新品 圖片來源:主辦方供圖

每日經濟新聞記者注意到,1月12日,Gucci天貓官方旗艦店開業,已有相關新品展開售賣。不止Gucci,“歷峯集團旗下的卡地亞、伯爵、積家等也將陸續在線上發售全球新品,其中包括卡地亞新品香水及腕錶合計40餘款”。天貓奢品相關負責人在接受每經記者採訪時透露,未來,會有更多奢侈品牌選擇在線上發佈新品。

大牌奢侈品紛紛搶佔線上首發新品,並非首次。早在2020年雙11期間,就有1000多款奢侈品新品集中在線上首發。“線上”對於奢侈品銷售到底有多重要?《報告》顯示,2020年中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%至3460億元,預計到2025年,中國將成為全球最大市場,而數字化已經成為中國市場的增長引擎之一。

因全球疫情影響,中國消費者不能出國旅遊,奢侈品消費加速線上化,2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%,滲透率從2019年的13%左右增長至23%。其中,2020年1月至10 月,天貓奢侈品銷售額比上年同期增長約120%,全年增速預計在130%至140%左右。

圖片來源:報告截圖

這意味着,中國消費者對線上購買奢侈品有較大熱情,也激發了越來越多的奢侈品將新品發佈放在線上,以便吸引更多年輕消費者。對此,天貓奢品相關負責人向每經記者表示,這顯示出,在數字化轉型升級的浪潮下,奢侈品牌的每一步創新與變革,都將對行業產生深遠影響。“而如何與第三方平台更好地通力合作,已成為品牌數字化轉型的重要議題。”

近40%中國消費者 將增加線上奢侈品購買比例

在2020年特殊時期,不少奢侈品已經嚐到了線上銷售的甜頭,但與線下相比,選擇線上首發新品,對不少品牌而言,也會面臨一些不足和挑戰。

“奢侈品牌積極發展並加強線上線下聯動營銷攻勢是大勢所趨。全渠道運營,就是要同時把線上線下做得更好。”天貓奢侈相關負責人向每經記者直言,從消費者側來講,品牌需要思考如何打通會員體系,激發會員線上線下多渠道的消費能力。“這也對品牌提出了更高的要求,需要有系統分析會員消費行為與品類的能力,定製不同的的營銷策略和貨品策略的能力,最終實現線上與線下互相導流。”

值得探討的是,當疫情逐漸平息後,隨着全球形勢恢復正常,奢侈品的線上銷售還能否保持強勁勢頭。《報告》指出,隨着中國消費者重啓出境旅遊,疫情封鎖帶來的消費迴流紅利將不可避免地消失(預計可能出現在2022年或2023年)。但品牌在中國境內市場至少還有一年甚至兩年的時間來吸引購物者,並讓顧客相信境內購買其實是一種更好、更可持續的體驗。

同時《報告》認為,中國奢侈品消費者的線上購物行為已經徹底發生改變,過往的偏好將不再構成障礙。近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例,另有近40%表示打算保持現有比例。

圖片來源:報告截圖

可見,奢侈品牌需要緊緊抓住1~2年消費迴流的窗口期,深入瞭解中國市場及其消費者的需求,加速數字化佈局。

如今,Z世代已成為奢侈品線上購買的主力軍。《報告》顯示,後起之秀Z世代更習慣網購,隨着收入的增長,其消費增速最高。

而年輕消費者的購物方式不同於年長一代。艾瑞諮詢數據顯示,2020年,中國Z世代消費者平均每天花在移動設備上的時間約為5個小時,較整體平均水平高10%,這也解釋了他們為什麼主要從數字渠道瞭解奢侈品信息。《報告》認為,與其他幾代人相比,中國Z世代更強調“追求時尚”,同時,他們更偏愛小眾設計款和聯名款。天貓數據顯示,2020年1月到10月,Z世代在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增300%~400%。

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